2022年双十一大盘冷冷清清,波澜不惊,手办市场倒是表现不俗。《环球时报》援引电商平台消息称,2022年双十一,手办类商品是潮玩行业增长的主要推动力,其中游戏主题手办的增幅迅猛。
近年来,随着泛二次元文化的持续出圈,泛二次元用户数量快速增长,为手办行业市场规模持续扩大奠定了基础。不过值得注意的是,市场需求的扩大也需要相应的“基建”来满足。
(相关资料图)
作为IP衍生品的一种,手办凭借还原二次元角色形象、承载作品记忆等特性,获得大量粉丝支持。而作为中国二次元文化的集中地,B站会员购始终致力于推动中国手办行业健康有序高质量发展。这或许才是2022年双十一手办类商品持续热销的深层次诱因。
手办市场稳步增长,行业乱象尚待解决
双十一中手办销售的优异表现是近几年中国手办消费市场稳步增长的缩影。据艾瑞咨询发布的《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示,2020年以来,中国手办市场规模的年增速均在28%以上,预计2023年,中国手办市场规模将达91.2亿元。
目前,中国手办消费市场正处于爆发的前夜,但不容忽视的问题是,多数手办企业都是趁着市场的风口才成立的,存在赶热度、团队规模小、难以保证质量等问题。
图源:智研咨询
智研咨询数据显示,2021年,中国潮流玩具注册成立公司数量为506家,同比增长95.37%。除了2020年由于疫情的影响出现“波谷”,过去几年,中国潮流玩具注册成立公司数量的增速均在双位数以上。
在这些中国潮流玩具公司中,即使是“元老”末那工作室也不过是2010年成立,而ACTOYS和HOBBYMAX等“知名大厂”的年龄尚且不满十岁。
这些“新势力”中,固然有真心实意推出高质量手办的企业,但也有一部分企业滥竽充数,以山寨的手段推出“邪神”手办等伪劣产品,极大地扰乱了行业秩序。
另一方面,虽然愿意购买手办的年轻人数量与日俱增,并且也有相关的企业愿意开发手办,但是对比日本众多知名的动漫人物以及美国迪士尼的IP宇宙,中国动漫IP明显存在数量少、普世化价值低等痛点。因此在利益诱惑之下,部分手办商铤而走险生产假冒手办。
比如,2017年9月,中国的手办商“龙桃子”因仿冒“高达”模型而被查处;2018年8月,“大班”同样因侵犯“高达”模型的版权而被查处;2022年8月,上海警方查获一起特大假冒动漫玩具案,查获假冒玩具手办100余万件,总价值3亿元。
强势入局,B站会员购正在重构手办行业
中国手办行业存在从业者鱼龙混杂、缺乏行业规范等痛点,此时,B站挺身而出,为年轻人和优质手办架起一座高耦合度的桥梁。2017年7月,B站正式上线了IP消费体验服务业务会员购,用户可以在上面购买手办以及线下活动的相关门票。
作为国内最大的ACGN文化社区和年轻人高度聚集的视频平台,入局、重组、振兴、规范手办行业既是B站的责任也是义务。同时,坐拥高黏度的海量泛二次元用户以及具备内容多样化展示的平台,B站进军手办行业具有得天独厚的优势。
图源:前瞻产业研究院
官方财报显示,2022年Q3,B站月活3.326亿,同比增长25%;日活9030万,同比增加25%。2022年Q2财报会上,陈睿也表示,“我们有信心达到‘2023年4亿MAU’的目标。”前瞻产业研究院数据显示,中国二次元消费用户购买相关手办的占比达100%。
二次元消费者对精美手办情有独钟,因此,只需精细化运营,B站的二次元用户自然可以创造二次元“价值”。
首先,B站优质的内容池为手办业的蓬勃发展奠定了深厚的基础。2017年以来,B站投资了近20个动画团队,参与了50多个动画作品的投资、出品以及合作。以《三体》动画为例,其于2022年12月10日开播,不到一天时间,在B站的播放量就超过了1亿。
得益于内容池的持续丰富,B站的手办IP边界也在不断拓宽。艾瑞咨询数据显示,2020年,B站会员购销售最快的手办TOP排名中,涵盖哔哩哔哩2233、哔哩哔哩×故宫宫苑联名限定2233、Fate/stay night Saber/阿尔托莉雅、VOCALOID 初音未来等众多热门IP。
对此,陈睿表示,“我们未来三年核心战略,一是内容生态,二是产业布局。我们垂直做了动漫和电竞,水平做了PUGC(专业用户生产内容)、大会员、直播、电商、线下活动。”
其次,随着经济的发展,中国本土的手办消费者已经有足够的财力为优质的手办买单。B站也顺应这种趋势,进一步挖掘手办的“增量”价值。
2019年上线的B站十周年手办纯白花嫁便是一个典型案例,得益于精美造型和纪念的附加价值,该手办售价虽然超1600元,但开售1秒即售罄。如果不是B站的探索,或许中国手办行业要过很久,才会深入到上千元价位段的手办市场。
图源:艾瑞咨询
经过五年的艰辛探索,B站会员购已然成为中国互联网行业首屈一指的手办销售平台。艾瑞咨询数据,B站会员购是Z世代和手办高消费人群购买手办首选平台。此外,B站会员购还是在手办商品的真伪性、手办的丰富度、独家平台、手办优惠或折扣力度、手办的展示和信息呈现方式及内容上满意度最高的平台。
夯实根基,B站会员购或将成手办业的“京东”
参照日本经验,中国的二次元、手办等市场还远远没有行至终途。
2019年末,B站电商总经理王欣磊曾表示,“日本的动漫市场在本土大概是一千亿人民币的规模,本身内容大概占300亿,衍生商品占400亿。日本一亿人口,我们估计他的ACG人口大概在六七千万这样的规模。对中国来讲,我相信泛二次元将会有更大的市场空间。”
京东凭借品质和物流赢得3C市场,发挥自有优势,B站或许也将成为中国手办业发展的“关键先生”。手办并非纯粹意义上的电商标品,在物流和售后之外,与文化、故事和社区氛围等因素也有很强的关联性,而这正是B站的强项。
在传统电商平台中,手办更大程度上被当作纯粹意义上的商品,消费者和电商平台只有物流层面的联系,缺乏情感上的交流。而在二次元文化浓郁的B站,手办的故事性得以充分呈现。手办消费者的分享欲,只有B站可以满足。
随着B站会员购成为Z世代和手办高消费人群购买手办首选平台,越来越多的品牌将B站作为独家手办发售平台。此前,B站会员购就在中国大陆地区独家定制发售了《关于我转生变成史莱姆这档事》手办。
总而言之,B站充分认识到了自身平台流量对手办的天然喜好,并结合这种喜好,加码会员购业务,进一步满足消费者的需求。放大到行业层面来看,虽然传统电商平台也可以销售手办产品,但是手办特殊的情感寄托属性,决定了相较于传统电商平台的物流、支付等优势,消费者更关注B站独具的二次元文化与用户之间的包容性。
未来,B站会员购将持续推动手办的正版化、高溢价化以及品类的大众化。随着泛二次元市场的逐渐繁荣,B站会员购或许将坐稳手办市场“一哥”的宝座。